Arquivo do autor:Fábio Alberici de Mello

Como calcular o retorno do investimento em Comunicação?

Centimetragem, origem de contatos e outros modelos não conseguem mensurar o impacto que Assessoria de Imprensa e outras ferramentas trazem ao negócio

ROI COMUNICAÇÃO

 

 Se tem algo que suscita debates é o tal do ROI (return over investment, ou quantos reais voltam para cada real gasto) em Comunicação e principalmente Assessoria de Imprensa.

Em Assessoria de Imprensa, os métodos mais antigos falavam em centimetragem – quanto o espaço conquistado em matérias valia em espaço publicitário equivalente.

E aqui já começava a briga, pois um veículo falando bem de seu negócio, produto ou serviço tem muito mais potência de convencimento que um anúncio. Quanto, duas, três, cinco vezes? E se falasse mal?

Também tinha aquela tentativa de tracking, aí já extrapolando para comunicação em geral:

“Como o senhor ficou sabendo de nós?

(   ) Anúncio  (    ) Reportagem   (     ) Indicação  (     ) Redes Sociais  (    ) Outros”.

Mas aí o sujeito viu uma matéria, daí comentou com um amigo e comprou um serviço após passar pelo outdoor enquanto um anúncio apareceu no facebook. Qual ele assinalaria?

Hoje, no mundo digital, podemos ter CTR, % de engajamento, taxa de conversão, jornada do cliente, etc. Ajuda a clarear o ROI quando falamos de venda de produtos.

 

Mas e imagem? Como calcular o ROI de comunicação sobre imagem?

Recentemente, três casos chamaram atenção aqui na Comunicare, e colocam mais lenha nessa fogueira:

1 – Há três anos, divulgamos um acordo de uma rede de escolas com o Google. Como resultado, aumento antecipado de matrículas. ROI fácil de calcular – quanto veio de matrícula dividido por quanto se investiu, pronto, resultado final.

Mas a coordenadora de marketing digital das escolas contou poucas semanas atrás que aquele trabalho foi o ponto de inflexão na imagem da escolas, aliando modernidade à sua marca, o que traz retorno até hoje.

2 – A Adriana Gattermayr, CEO da Gattermayr Consulting, nos contou que a série de vídeos sobre gestão de carreira e pessoas que conseguimos emplacar Exame.com trouxe centenas de novas conexões no LinkedIn, pedidos de reunião e reforço no posicionamento junto a clientes  e prospects. (confira um dos vídeos aqui).

3 – Um grupo em recuperação judicial precisava provar que estava operacional e financeiramente pronto para honrar compromissos. Fizemos um projeto faseado que comprovou isso e ajudou a:

  • Reabrir linhas de crédito
  • Destravar a cadeia de suprimento
  • Reconquistar clientes perdidos

Hoje o Grupo trabalha com resultados positivos e futuro promissor, ante a um quase estrangulamento na operação.

Não conseguimos precisar um ROI para cada uma dessas três ações, inclusive porque quanto mais passa o tempo mais esse retorno parece aumentar. ROI infinito? imensurável? Progressivo?

Equipe Comunicare

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Conecte-se com os sócios da ComunicareFábio Alberici e Adriana Cavalcanti.

Assessoria de imprensa: resiliência com foco no resultado

Para falarmos da importância da resiliência na Assessoria de Imprensa com resultado, buscamos na agenda a data em que levamos nosso cliente à sede de uma grande emissora de TV para um café.

Foi no dia 21 de julho que o apresentamos ao produtor e, juntos, sentamos rodeando uma mesinha de lanchonete para desenhar o que seria um dos maiores estudos sobre corrupção já feitos no país.

Trabalhamos com exclusividade, pois era a maneira de aumentar o espaço e o envolvimento da emissora de TV – essa é uma ferramenta importante em assessoria de imprensa. (clique aqui para entender o que faz uma assessoria de imprensa)

As três partes saíram de lá empolgadíssimas com o que estava por vir: a missão do cliente era esmiuçar dentro de uma base de dados de mais de 140 milhões de processos da Justiça brasileira todos aqueles que se referiam a algum tipo de ato ilícito contra a administração pública.

A da Comunicare era garantir que a resposta chegaria no curto prazo, para as coisas não ‘esfriarem’.

Por fim, a do produtor era lutar com a chefia de reportagem para não ‘perder’ a pauta para a equipe de Brasília (para onde vai – e onde nasce – a maioria das notícias desse tipo atualmente).

Mas demorou mais que o esperado

Pois bem, desde aquela tarde em que todos saíram empenhados nas suas funções, até a veiculação da matéria, se passaram looongos quatro meses e três dias.

Se chegamos a pensar que a pauta tinha caído? Sim. Mas é aí que entra a resiliência no trabalho de assessoria de imprensa.

Por mais difícil e até desacreditado que o projeto que esteja, a gente tem que segurar firme as expectativas do cliente, entender (e por que não, confiar?) o lado do jornalista e conduzir as duas partes com o máximo de jogo de cintura.

Nessa negociação em que a gente hora é cobrado e hora é cobrador, o que mais pensávamos era no resultado que essa matéria geraria para o cliente – uma startup enxuta com um gasto mensal de R$ 100 mil só com armazenamento de dados e que fez na assessoria de imprensa seu único investimento em marketing.

E acreditar e perseverar deu certo!

A matéria foi ao ar com destaque – e rendeu conversas com novos prospects e investidores para a start-up, com um possível aporte que garantirá a operação da empresa pelo próximo ano.

Por que o resultado demorou tanto?

Porque o estudo era gigante e demandou mais envolvimento de todas as partes que o esperado, com um impacto importante em estruturas enxutas, tanto do cliente como da produção da TV.

E, também, porque é tanta notícia sobre corrupção em jornais que a batalha por espaço do que não seja hard news é intensa.

Portanto, mais uma vez, resiliência para enfrentar todos os desafios que surgem é importante para que todos os envolvidos não percam o foco no resultado final.

Equipe Comunicare

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Crise – mexa-se ou afunde com ela

 

Soluções cômodas, zona de conforto, desperdício de recursos (seja inteligência, energia ou, obviamente, dinheiro) são algumas das posturas proibidas para quem quer atravessar com menos sustos um período desafiador. E sair até melhor do que entrou.

Resumindo, a crise é um ‘mexa-se ou afunde com ela’.

Na nossa área de comunicação corporativa, temos notado um movimento interessante de clientes: empresas líderes em seus setores revendo suas soluções e prestadores de serviços. A palavra de ordem é racionalizar para não cortar.

Do lado de cá do balcão, dos prestadores de serviços, isso traz desafios para os maiores players do mercado e também para as agências especializadas estilo boutique, caso da Comunicare.

As grandes precisam mostrar mais agilidade, rever custos, processos, colocar mais criatividade e personalização no atendimento – algo que nem sempre conseguem.

Já as boutiques, com sua alta especialização e personalização, têm que comprovar que essa é sua hora – ou seja, que são alternativas de custo mais racional, com maior dinamismo e flexibilidade, atuação mais focada nos objetivos de negócios dos clientes e resultados tão bons quanto as concorrentes. Tudo isso dentro de uma estrutura enxuta.

Por aqui, temos feito nossa parte e conquistado boas vitórias – já são dois os novos clientes no cenário atual.

Mexa-se!

 

Quanto custa uma matéria?

 

Imagem1Eis outra pergunta recorrente quando conversamos com empresas, principalmente aquelas que estão contando com serviços de assessoria de imprensa pela primeira vez * – quanto custa para ter uma matéria publicada?

Custa nada, ou pelo menos deveria ser assim.

Quando uma empresa contrata uma assessoria de imprensa, umas das principais missões da agência é tornar esse novo cliente interessante para os jornalistas que cobrem o seu meio de atuação.

E, assim, fazer com que a empresa figure nas matérias destes veículos – tudo sem custo, somente por interesse em informações de qualidade, confiáveis e voltadas ao público daquele jornal, revista, rádio, TV, site, blog, etc.

É como dizem no meio: “Se sua empresa precisa pagar para sair numa matéria e o veículo aceita receber por isso, os dois estão com sérios problemas”.

Mas e aqueles informes ou notas veiculados por empresas, às vezes na primeira página de jornais importantes?

São os chamados informes publicitários, que, sim, são pagos, devem ter diagramação diferenciando-os do conteúdo editorial e costumam ter efeito controverso – assunto para um novo post.

* Nem só aqueles que começam a lidar com Comunicação tem essa dúvida. Já vimos gerente de produto de multinacional perguntar ao seu colega de empresa:

– Nossa, que matéria bacana, quanto custou?

E, para sua surpresa, a resposta foi:

– Nada, trabalho da nossa assessoria de imprensa.

 

Abraços,
Comunicare

 

Posso ler a matéria antes de ser publicada? – Parte 2

No último post do Blog da Comunicare, abordamos uma das questões mais comuns em nossa atuação em Assessoria de Imprensa:

Minha assessoria de imprensa conseguiu uma entrevista ou matéria. Posso ler antes de ser publicada? (clique para ler).

O assunto é interessante e rendeu mais uma colaboração valiosa, agora do Costábile Nicoletta* (abaixo). Se você tiver uma visão diferente ou história para contar, como o Costábile, comente o post ou envie para nós. Este espaço é colaborativo.

O grande problema nessas situações é que a fonte trata o repórter como se fosse um subordinado seu, ao impor a leitura prévia do que se vai escrever. Cabe ao assessor de imprensa orientar seu cliente sobre os males que isso pode causar.

Em todos os periódicos em que trabalhei, nunca permiti que os repórteres sob a minha coordenação enviassem o texto para a “aprovação” do entrevistado. Certa vez, quando eu trabalhava no Estadão, a vice-presidente de comunicação do JP Morgan praticamente exigiu que eu lhe mandasse uma cópia do que eu publicaria depois de entrevistar um dos executivos do banco para uma matéria de fim de semana. Ela argumentou que os jornalistas americanos fazem isso com frequência. Respondi que os jornalistas brasileiros, escaldados pela censura, dificilmente faziam isso e que, se essa fosse uma condição para a entrevista, ela seria cancelada. A matéria foi publicada.

Mas Elio Gaspari, um dos jornalistas mais respeitados do Brasil, não vê problema em submeter o texto ao entrevistado antes, a fim de evitar equívocos. “Até porque”, disse Gaspari numa palestra no Estadão quando ele trabalhou lá, “o repórter só mudará aquilo que julgar que deve alterar, pois o texto continua sendo de autoria do jornalista, não da fonte.” 

*Costábile Nicoletta – Jornalista com 31 anos de profissão, especializado em economia e negócios e passagem em cargos de edição e direção nos jornais Gazeta Mercantil, O Estado de S. Paulo, Valor Econômico, Estado de Minas, Meio & Mensagem, Brasil Econômico e revista Carta Capital.

 

Minha assessoria de imprensa conseguiu uma entrevista ou matéria. Posso ler antes de ser publicada?

Essa é uma das perguntas mais recorrentes quando tratamos da relação empresa/jornalista. E a resposta, neste caso, é direta: “não”.

A única exceção é se o jornalista solicitar que você leia caso ele tenha alguma dúvida – isso é extremamente raro, ocorre às vezes em entrevistas sobre temas mais técnicos.

“Mas se sou eu que dou as informações, por que não posso ler? A assessoria de imprensa não deveria conseguir isso?”

Mais uma vez, não. A decisão está na mão do jornalista, que é o ‘dono’ do texto, o responsável por ele – da mesma maneira que as informações contidas ali serão responsabilidade dele e passíveis de correção caso contenham erro (assunto para outro post).

E, ressaltamos, não vale a pena pressionar para que a assessoria de imprensa solicite a leitura, apele à boa-vontade do jornalista.

A possibilidade é enorme de gerar sentimento negativo: “Como assim, ler meu texto? Acha que não entendi ou não sei escrever?”.

Tenha certeza que o relacionamento com esse jornalista e possivelmente seus colegas de redação ficará muito mais difícil dali por diante.

A visão do outro lado – o que diz Angelo Pavini*, do Blog Arena do Pavini:

A melhor resposta que vi sobre esse tema foi a de um repórter que disse para o assessor de imprensa: “se ele não tem certeza do que falou, eu tenho certeza do que ouvi”.

O ponto fundamental é que deve haver uma relação de confiança entre fonte e repórter. E essa confiança implica em riscos de ambas as partes. Repórteres que gravam as entrevistas ajudam a reduzir o risco de erros, e o assessor pode ajudar ao gravar também.

O ponto principal, porém, é que, ao submeter o texto ao entrevistado, o jornalista abre espaço para pedidos de mudanças e interferências em seu trabalho, envolvendo até modificações no que foi dito realmente.

Não é raro o entrevistado despreparado para lidar com a imprensa ou muito espontâneo se arrepender depois do que falou e tentar mudar as declarações mais polêmicas ou estratégicas.

Trata-se ainda de uma questão de respeito ao trabalho o jornalista, ao demonstrar confiança em sua capacidade de interpretar e traduzir as afirmações. 

Da mesma forma, há casos em que o próprio repórter recorre à fonte para verificar se o que ele escreveu está correto, principalmente em assuntos mais técnicos. Mas, em todos os casos, o papel da fonte deve ser o de se colocar à disposição do repórter para esclarecer qualquer dúvida, facilitando o contato ao máximo para evitar possíveis erros.

O que Pavini comentou aponta para outro papel importante da assessoria de imprensa: trabalhar para evitar ruídos na comunicação. Isso pode ser feito anteriormente à entrevista, preparando materiais de apoio, e após a conversa, reconfirmando os números, enviando os dados solicitados por escrito, entre outras atitudes.

Mas, resumindo, não, você não poderá ler/aprovar a matéria, seja ela sobre um assunto de sua especialidade ou mesmo sobre você ou sua empresa.

* Angelo Pavini (www.arenadopavini.com.br) é jornalista formado pela Pontifícia Universidade de São Paulo (PUC-SP), com 22 anos de experiência na cobertura do mercado financeiro e de assuntos ligados a finanças pessoais. Foi editor do caderno Eu & Investimentos do Valor Econômico, coordenador de cobertura de mercados do canal de TV brasileiro da Bloomberg, editor do serviço de notícias em tempo real da agência Reuters, coordenador em São Paulo do serviço de notícias financeiras em tempo real da Agência O Globo e editor de Finanças e do caderno de serviços financeiros Suas Contas do jornal O Estado de S.Paulo. 

O que faz uma assessoria de imprensa?

Bem-vindo ao Blog da Comunicare

Criamos este espaço para falar de Comunicação de maneira direta e simples.

Trataremos principalmente de dúvidas que encontramos em nosso dia-a-dia, em conversas com empresas, jornalistas, empreendedores e profissionais de comunicação e marketing.

Serão temas dos mais simples aos mais complexos, buscando responder várias questões sobre o nosso meio.

O blog será escritos por nós da Comunicare, mas também teremos sempre colaborações externas – assim a visão fica mais completa.

Por falar em dúvidas, se tiver alguma sobre assessoria de imprensa, produção de conteúdo, estratégias de comunicação, relacionamento com imprensa, ou outro assunto relacionado à Comunicação em geral, mande para nós.

Teremos prazer em responder.

E começamos com uma pergunta que pode parecer simples, mas é recorrente:

“O que faz uma assessoria de imprensa?”

Para nós, a melhor resposta é “Proporciona um relacionamento profissional entre o cliente e a imprensa”.

Ou seja, a assessoria de imprensa é responsável por fazer com que o conteúdo da sua empresa chegue às mãos dos jornalistas com a mensagem correta, em qualquer situação.

Seja propondo um tema para uma matéria (sugestão de pauta), divulgando informações para os veículos que trabalham aquele assunto, respondendo demandas ou agendando uma entrevista – nesse caso, mesmo que o cliente fale direto com o jornalista, a assessoria o ajudará a saber o que esse entrevistador precisa e a apurar e organizar essas informações.

Em todos esses casos, a missão é a mesma – fazer com que a informação ou versão da empresa chegue ao jornalista da maneira correta e adequada.

De maneira resumida, o que a Assessoria de Imprensa pode e deve fazer?

    • Apurar o que uma empresa tem de relevante para a imprensa
    • Fazer com que empresa e jornalista interajam profissionalmente
    • Dimensionar o potencial de divulgação de cada projeto ou acontecimento
    • Elaborar materiais jornalísticos de qualidade
    • Construir mailings precisos e assim enviar a informação pertinente ao jornalista correto
    • Divulgar novidades, projetos e informações
    • Agendar entrevistas e preparar os entrevistados
    • Identificar e treinar os melhores porta-vozes
    • Garantir que a empresa seja ouvida quando houver questionamentos

Isso é só o começo, destrincharemos mais nos próximos posts.

E o que não deve (ou deveria) fazer?

  •  Prometer matérias, uma vez que a palavra final é sempre do jornalista
  • Divulgar sem critério, seja de conteúdo ou de alvo
  • Trabalhar informações falsas ou imprecisas
  • Envolver-se com a área comercial das publicações – isso é para os publicitários

E outras coisas mais que acabam por atrapalhar o dia a dia com clientes e redações.

Volte mais vezes, teremos sempre novidades!

Um abraço!

Comunicare

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